2023双十一家居观察：电商直播成主战场，智能家居销售飙升

11月12日零时，2023年天猫双11正式收官。从10月下旬开始，各大电商平台、家居品牌就动作频频，并陆续发布相关的品牌和品类销售数据。

据天猫官方最终战报显示，在住宅家具品牌销售榜中，林氏家居与源氏木语分别位列TOP1与TOP2，上榜的还有全友家居、顾家家居、芝华仕等知名品牌。

在定制建材品牌榜单中，索菲亚、TATA木门、金牌位列前三甲。兔宝宝、欧派、好莱客、志邦、全友等定制品牌上榜。

在厨房卫浴品牌销售榜上，九牧、箭牌、恒洁位列前三名，奥普、松下、浪鲸等上榜。

（图片来源：天猫官方，侵删）

在这场营销大战中，家居家电品类表现亮眼，从今年“双11”业绩数据来看，展现了家居行业哪些新动向呢？

一是智能家居家电产品销售增长明显。

京东官方数据显示，11.1-11日，京东智能家居类目销售额同比增长100%，在“家装建材TOP10单品榜单”中，有超过半数产品为智能产品，松下智能马桶盖、德施曼Q5指纹锁、小米米家智能门锁等成为TOP10热销单品。

苏宁易购发布《双11电器消费观察》显示，今年双十一期间，以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、125%、132%。

（图片来源：苏宁易购，侵删）

电商平台数据显示，智能门锁、智能升降桌等产品成交额均较2022年同期有超过100%的增长。

智能扫地机器人销售额24.7亿元，同比增长20.8%；智能洗地机17.1亿元，同比11.6%，净饮水机销售额2.4亿元，增长33.6%。

居然之家公布“双十一”战报显示，智能家居电器、定制家具、系统门窗、软体家具等品类销售同比增长超35%，其中智能家居电器表现最为亮眼，销售同比增长超45%。

不难看出，今年双十一，智能家居及新兴品类家电表现突出，智能化产品销售增长明显，方便快捷的智能家居产品已经成为新的家装潮流，也成为多家电商平台、家居卖场的增长核心，可见，今年智能家居仍旧势不可挡，成为主流的趋势。

二是双11电商直播全面增长。

2023年，“直播带货”成为双十一的重要战场，根据星图数据，11月10日20点至11月11日24点综合电商销售额2777亿元，直播电商就占77%。

此外，今年的电商直播呈现两个特点。

一是淘宝达播、品牌店播双双爆发。数据显示，“双11”期间，快手品牌自播GMV（成交金额）同比增长95%；京东采销直播的总观看人数突破3.8亿；天猫平台58个直播间成交额破亿元，店铺直播占比超过6成，451个店播成交额破千万元，首次出现预售期4小时内成交额破亿元的品牌直播间。

在家居行业，据淘宝数据，截至11月10日24点，源氏木语、林氏家居、顾家家居等7个品牌店播今年首次成交破亿。

（图片来源：天猫官方，侵删）

二是新兴电商平台加入竞争旋涡。今年，小红书、B站的加入改变了新的竞争格局，多渠道、多平台分流趋势明显。

据了解，家装家居由于高价值、低频率的特点，与小红书“买手电商”的属性契合，在小红书家装家居类目中，小红书家居买手“一颗KK”双十一期间累计GMV突破1亿元，这也说明了，对于想做“高端局”的家居家装，小红书是一个值得考虑的新兴平台。

虽然淘宝、京东、抖音仍占据着直播电商的“大头流量”，但基于用户特性，面向高消费、高端人群的产品品类在小红书具有很高的市场潜力。随着新趋势、新技术持续驱动，家居品牌也将积极拓宽各自的销售渠道，提升市场份额。

三是今年双十一家居“低价”横行。

自9月初，欧派家居发布699元/平方米的低价产品，开启“价格战”以来，这场“战争”就延续到了双十一。

10月底，欧派家居再次扩容，官宣发布29800元全案大家居套餐，比官方套餐原总价58838元减＊＊近一半。

（图片来源：欧派集团官方-公众号，侵删）

在双十一期间，欧派又推出抢5000元免单大礼活动，从10月20日持续到11月19日，进店领2600元神券（橱衣木卫600元+家具1000元+家电1000元），整家套餐享11件套全屋家具，免费升级橱柜抗菌板抗菌台面。

新标门窗推出“钜惠双11 整家一站购”活动，凡进店的新老客户均可尊享购满10㎡以上，首平1元抢购的超值钜惠，明星产品全景幕墙窗更是799元/㎡起售。

不得不提的还有慕思联合网红主播辛巴的一场直播低价促销，其中一款真皮床从原价2万元直降到4980元，创下了超10亿元的“天价”销售额，不过由于促销价格过低，引起了外界众多质疑。

（图片来源：网络截图，侵删）

对慕思而言，去年的总营收仅58亿元，单场直播就达到了10亿元的订单，可想而知，“网红+低价”的流量有多大，不过从目前引起的争议来看，慕思的这次让利，对其“品牌价值”的折损或许远超10亿元。

从慕思此次事件不难看出，短期来看，“价格战”能够增加企业的销售额和市场占有率，但绝不是赢得市场的最终手段。

基于品牌地位、产品定位的前提下，家居企业之间的竞争应该聚焦在产品品质、设计能力、功能完善等方面来，毕竟这才是赢得消费者的最终法宝。

（数据来源于各平台官方）