从欧派战略 看大家居趋势下家居企业增长之道

早在2014年，欧派家居就已正式启动大家居战略，是最早敏锐嗅到并迅速布局“大家居”的探路先锋。2023年，欧派更是自上而下大刀阔斧进行组织变革，全面加速大家居进程，大家居在定制家居行业从来没有像今天显得这般重要，而欧派董事长姚良松也在多个场合、多次发声“不做大家居，就没有未来”，并为此投入了大量的资源，可见欧派对大家居战略的决心与信心。

欧派家居董事长姚良松说：“不管现在有多风光，或是在艰难跋涉，如果还不搞大家居，一定不会有未来。”

(图片来源：欧派微刊-公众号，侵删)

“大家居巅峰雄伟峻拔、蕴藏巨大，但攀援之路也异常艰险！同时，大家居又是一个庞大的系统性工程！需要欧派前方后方同心协力、攻坚克难、孜孜以求、步步为营，长期艰苦卓绝的奋斗才能成功！”。

大家居虽然是家居企业的发展大势，但路上也充满荆棘，尤其对于不具备整合能力“沉默的大多数”中小企业，如何应对这一轮大家居扩张，找到自己的出路？

大家居之路对于大部分中小企业是“带刺的玫瑰”——很美但充满风险，投身进去可能不仅没有收获，还会令自己“走入泥潭”！

家居企业增长的四象限法则

先来普及一个关于增长的“四象限法则”：

一是，卖得更多，改善产品结构；

二是，卖得更贵，提高中高端产品占比；

三是，更多人买，品牌势能提升；

四是，更多人卖，全渠道结构覆盖。

(图片来源：汤飞-公众号，侵删)

我们基于当前的家居市场环境，来拆解家居品牌增长的机会究竟隐藏在哪里？

“卖得更贵”的机会

当消费降级成为当前的主旋律，以欧派为首的定制家居头部品牌699普惠风暴吹遍行业。定制家居圈打响新一轮价格战，需要逆流而上——“卖得更贵”，显然是难上加难。（搜索公众号：汤飞）

(图片来源：汤飞-公众号，侵删)

“更多人买”

当前消费观，一直受疫情影响，全国范围内普遍转向保守、防御的态势。消费意愿普遍降低，特别是大宗房地产消费，更是持谨慎态度。作为与地产强关联的家居耐用品消费，让更多人来买，无异于天方夜谈。

“更多人卖”

在普遍终端流量锐减、断崖式下跌的大环境下，渠道端自然是信心的严重不足。

“更多人买”

当“卖得更贵”、“更多人买”、“更多人卖”在当前家居市场环境无法走通的前提下，唯有把目光聚焦到结构性增长——“卖得更多”身上。

“卖得更多”能否成为家居品牌的增长密码？

结构性增长，是家居品牌增长的唯一路径

卖得更多的本质是，产品结构性增长。我们有必要看看结构性增长“是什么”以及“为什么能”的两大课题。

什么是结构性增长？

品类结构性增长则是以多品类驱动，实现从第一曲线向第二曲线的进化。

我们讲：所有伟大的企业，都是接二连三的成功。而接二连三的成功，一种重要达成方式就是品类结构性增长！

如苹果这样的世界级企业，接二连三的成功的核心是产品，从mac到ipod，再到iPhone，到ipad，到软件生态的打造，其本质是构建了连续性、结构性增长的世界级产品和商业模式。倘若没有品类的结构性增长，就无法构成完整意向上的苹果。

苹果如此！家居建材行业同样如此！品类结构性增长必然是未来营销工作的核心。

结构性增长为什么能？

家居品牌为什么能获得结构性增长的两大核心在于：

一是，场景扩容。

以石膏板为例，过去需要细木工板打底，现在可以直接在轻钢龙骨上做石膏板面层。某种意义上，石膏板替代了细木工板，也为石膏板品类的市场空间扩容。

二是，品类协同。

基于流量协同下的品类协同，本质是同一个装修周期。

如好太太，从晾衣机品类向智能锁品类进化，其基本的生意逻辑就在于：智能锁与其晾衣机品类是流量协同、品类协同。

毫不夸张地说，对于家居品牌而言，产品驱动增长将越来越重要，而家居企业也一定将迈向产品驱动的时代！

换一句话说，这也是做品牌的终极目的，从流量时代的“更多人买”，到缩量时代的“卖得更多”，最终完成品牌的收割。

家居品牌结构性增长方法论：金角银边草肚皮

熟悉围棋的人都知道，「金角、银边、草肚皮」这句话来自于围棋术语。这句话形象地揭示了围棋盘上关于地盘的基本价值观。

这是由盘上落子价值所决定的：角最大（金角）；边次之（银边）；中腹最小（草肚皮）。

家居品牌要实现从产品结构要增长，某种意义上，是要实现产品结构「金角银边草肚皮」的战略布局。

产品战略：金角银边草肚皮

究竟如何来理解产品结构的「金角」、「银边」、「草肚皮」？

❐ 金角，是核心业务，是竞争壁垒

 “金角”也可以理解为企业的核心根据地，是核心任务，是品类权威，是竞争壁垒。

❐ 银边，是协同业务，是关联品类

有了金角之后，就要开始围绕这个金角“拉银边”。

企业就是要围绕金角的核心价值，逐步建立起来业务组合，我们把它称作为“银边”。

换而言之，「银边」是协同业务，是关联品类。

❐ 草肚皮，是边际效应，是品类收割

在棋盘的中央，我们画了一把战略镰刀，它的作用就是收割草肚皮。

草肚皮是围绕一个品类／品牌价值的棋盘，完成全品类的收割。某种意义上，草肚皮是边际效应，基于品牌势能下最终能覆盖的业务范围。

一句话总结「金角」、「银边」、「草肚皮」三者间的关系：金角占据制高点，银边拉出包围圈，镰刀收割草肚皮。

(图片来源：汤飞-公众号，侵删)

莫干山、欧派案例解剖

对于经营者而言，其核心职能是确定要立几只金角，每只金角又能带出什么样的银边，又将哪些业务留在草肚皮最后收拾。

而在每一块业务中，同样需要确定金角产品、银边产品、草肚皮产品。

❐ 莫干山板材产品战略

以我们服务的莫干山板材为例，其金角业务、银边业务、草肚皮业务分别是：

金角业务相当明确，就是生态板；

而银边产品有哪些呢？比如石膏板、OSB、阻燃板；

草肚皮，如封边条、胶水、胶纸。（搜索公众号：汤飞）

(图片来源：汤飞-公众号，侵删)

❐ 欧派家居产品战略

对于欧派定制家居而言，金角银边草肚皮又分别对应什么呢？

金角：定制柜；

银边：沙发、餐椅、床垫、五金等；

草肚皮：功能配件、护墙板等。

这也是欧派定制家居的“整家”内涵，整的第一要义，就在于“产品整”。

(图片来源：汤飞-公众号，侵删)

最后的话

对于家居品牌而言，在市场缩量的时代下，消费降级、意愿降低、渠道信心不足，由此卖得更多、更多人买、更多人卖，成为一件非常困难的事情。

而唯一的增长路径，就在于结构性增长。

这也是做品牌的意义，基于品类场景扩容以及品类协同，实现卖得更多，最终完成品牌的收割。

无疑，这也是对经营者提出的新要求，永远要思考从结构要增长，我们的金角是什么、银角是什么、草肚皮又是什么。

(文章来源：汤飞-公众号，侵删)