衣柜企业经营 产品线不能乱

中华衣柜网讯：产品策略是衣柜企业营销策略的根本，不少衣柜企业都非常依赖新产品去获得成长，因为企业的营销的基本问题都会来源于产品问题。但产品线如果混乱会出现什么样现状及危害?为什么会产生这种混乱?对于大多数衣柜企业来说，如何清晰的构建和调整产品线，也是企业需从战略的高度去思考的重要问题。

衣柜企业经营 产品线不能乱(图片来源于网络)

产品线之乱：新产品的增长往往变成一个肥皂泡

但我们事实上看到的现象，新产品的增长往往变成一个肥皂泡。我们看到很多这样的案例，企业不断的推出新产品，新产品前赴后继的进入市场，但是这些新产品的生命周期却越来越短，而新产品的销量的上升越来越多的依赖于营销费用的提高，费用的增长速度，往往超过了新产品带来的销量的增长，或者利润的增长。而且另外一种现象我们看到，新产品的销量上升，往往是以老产品的销量下滑为代价的，使得企业总的产品的销量，并没有获得预期的增长，甚至总体上有下降。

原因：

为什么会出现产品线混乱呢?我们知道，最早的时候大多数本土企业都是从单产品运作成功的，然后是以技术的标准来扩展产品线，之后我们转到了围绕渠道来做产品，这两种转换的过程中使得企业的产品线产生了过度复杂的状态。而技术导向和市场导向是有着本质的区别的，那这两者是有本质的差异的。也就是说，从技术导向做到的并不一定是市场需要的，那么这就产生了两者之间的矛盾。

案例：

在2002年有一个企业有五个产品，获得的总体收入是三十五个亿。而到03年，它增加了两个产品、三个产品，但是总体的销量收入却产生了下降。每一个新产品都获得了销量的大幅提升，都同时与其相近的老产品却获得了损伤。那就意味着，企业往往在投入新产品的过程中，使得新产品和老产品之间形成了自相残杀。而2004年，这个企业仍然在按照不断增加新产品的方式去试图获得企业的增长，它又继续推出两个新产品，而且这两个新产品可以说都获得了比较好的销售收入，但是总体上这个企业的营业额却下降到三十亿元。

它的所有的系列的产品都一字排开摆在终端上，那么他们是如何来去推介这个公司的产品的?而那个店主的回答是：说实话，我自己是分不清楚到底它们之间的差异和各自的特点在哪里。而这个企业的营销总监被问到你们是如何认识这些不同的产品的?你们认为应该如何向你的消费者来推荐不同产品的差异和特点?他们也告诉我，不知道，连自己也不知道。

事实上，在大量的、很长的产品线中，有的销量是非常低的。但是这种情况很多衣柜企业仍然认识不到，这是会给企业带来灾难性的问题。

危害：

1.首先，产品之间会产生自相残杀。随着产品线的延长和不断的增长，产品之间的特点、功能、价格不可避免的发生重叠，这就意味着目标客户群是重叠的，这种产品内占的程度不影响、不亚于(听不清)，常常会造成产品自相残杀的恶果。但是很麻烦，总是有不少衣柜企业它仍然希望借助于新产品来增加销量。

2.第二，营销费用的增长幅度往往过快，很多衣柜企业增加产品线有一个很好的借口，他们说这是占领经销商货架的最好的办法，只有占领了经销商的货架，我才有可能占住了和消费者接触的前沿阵地。但是这种过度的行为总是提高了消费者的购买成本，同时又降低了企业的利润。更重要的是我们要知道，产品的销量和你掌控的最终的用户有直接的联系，而和你占有的终端货架面积并没有直接的联系。

3.第三个现象来源于资源配置的低效率。因为产品线的过度复杂而且混乱，衣柜企业的资源配置会产生很大的麻烦，经常会出现几乎资金、资金和内部的资源被平均化的分配，使得企业没有重点去推介那些拳头产品。

4.第四个问题来源于企业的成本上升，同时产品的品质会下降。衣柜产品线的过度臃肿会导致不断增加的生产成本，包装成本、甚至产品线生产转换的这个损失，那以及原料的采购和储存的成本、工艺开发的成本等等。任何一个衣柜企业的生产线的柔性都是有限度的，那过度复杂的产品线导致生产的转换成本非常高，这个过程中就带来了产品质量的下降。

5.这些问题都还是显见的，更不容易看到的是管理的复杂性。就是大量的营销经理以及企业的其他的干部都在考虑产品创新、产品改进，以及包装、经销商关系、产品促销等等这些事情。随着产品线的复杂，衣柜企业要考虑的事情整体的数量上膨胀得非常快，这使得企业的经理人往往没有足够的精力去关注更重要的问题。

衣柜企业如何构建清晰的产品线？

衣柜企业正确构建产品线的思路，首先应该是以细分市场为纲。建立产品和细分市场的一一对应的关系，就要求企业要找到办法去勘定不同的细分市场，然后针对不同的细分市场去确立一款产品，最后形成产品线。以市场细分法来构建产品线使得每个产品都有针对细分市场的，清晰的定位，这就避免了产品线之间的自我的残杀。而这种战略的成功来源于它的产品线规划，是按照细分市场的需求来界定的。

很多企业习惯于按照消费者的特性来细分市场，比如说他们习惯于研究消费者的时候，会问消费者的年龄、收入、这个价值观念等等这些人口统计学上的概念。但这些消费者的特性和购买行为之间并没有必然的因果关系，有的只是相关性。而对衣柜企业而言，在勘定细分市场的时候，在去了解消费者的时候，找到消费者的购买行为的决定因素是关键。消费者的使用环境往往能够揭示消费者购买行为的这种决定性因素，这就要求衣柜企业必须要本着这样的一个观念来去研究消费者的需求，