可惜了1000万会员！索菲亚、尚品宅配等玩家怎样激活老客户？

浪费了！

在2017年、2018上半年的财报里，看到部分上市的家居建材公司透露了手上的客户数量或会员规模，不乏千万的数量级。

（图片来源于网络）

笔者认为，大家在这事儿上浪费了太多资源，也浪费了太多时间。

大亚圣象提到了一点：20多年来，圣象地板累计销量已达6亿平方米，用户规模超过1,500万户。

大材研究认为，如果这1500万户不仅沉淀到圣象的会员系统里，办了圣象的会员卡，而且都能够转化到圣象的自媒体上，或者吸引到圣象的官方BBS里，保持一定的活跃度，其传播效应不少于几千万的广告费。

哪怕其中有10%的粉丝，二次购买圣象的东西，参与圣象的转发分享与推荐销售，产生的能量估计抵得上几个亿的销售费投入。

知道大亚圣象2018上半年的广告宣传费吗？1.09999亿元。

我们完全单独拿出几百万，专门用于想办法建立老客户的激励机制，把服务过的客户激活。

当然，很多时候，由于我们之前的服务没做好，产品有瑕疵，把老客户给得罪了。看起来服务过千万级的客户，实际上能继续给我们点赞的买家，并不多。

于是，他们都流失了！

再看索菲亚，也很强，它有一个统计，截止至2017年底，索菲亚客户数逾53.5万，同比增长9.86%，实现客单价9960元/单（出厂口径，不含司米橱柜），同比增长15.81%。

一年时间，拿下53.5万个客户，太厉害了。索菲亚是2001年创办的，算到现在已经有17年，累计到一起，考虑到前些年的客户量会少一些，总的算下来，应该有几百万。

长达17年历史，衣柜、橱柜、茶几、鞋柜等产品，针对最早那拨客户，有可能产生2—3次复购。而且他们有亲人，有孩子，一个人对索菲亚的评价好，就可能影响到身边的人。

那么，它的复购率又有多少？虽然没有公开的数据，但我们能想到，应该不会太高，因为客户数据的统计与整合，其实是近几年才发生的事情；对老客户的服务，也是近几年才起步的。

前面那十多年，分散在各个门店成交的客户，制造业的厂家，忙着打市场抢地盘，根本顾不过来要把他们的信息登记到统一的系统里，更没有想着要去运营与激活。

现在开始做，当然也不晚。客观来讲，像索菲亚这样能够统计出详细会员数据，并且采用专门的软件加以整合、进行深度分析的情况，到目前为止，也只是少部分公司能够做到的。

在照明行业的里，也有部分公司在做同样的事情，比如欧普照明搭建“欧普会员服务平台”，统一服务流程，向全网会员提供订单信息查询、安装、维修等全程服务，截止至 2017年底，会员人数已超过1,000万。

这个很厉害啊，灯具的复购率可以很高，毕竟再好的品牌，隔三五年时间，灯泡坏掉的可能性非常大。如果会员运营到位，光老客户的购买，就足以支撑起数亿级的营收规模。

家纺起家，业务已涉足家具、饰品的罗莱生活，去年曾有＊＊＊息透露他们拥有700万会员，但是活跃的占比不到10%，目前试图将会员分给门店的导购，然后提供相应的内容营销，激活转化率。

上面这些公司，都是细分行业里的一流高手，在老客户运营这事儿上，它们都走好了第一步、第二步：

就是具备了客户数据整合与分析的思维，并且安排有专人或专业的部门负责，部署到了门店。

同时建了一套客户管理系统，可能还配了数据中心，把客户信息从经销商的门店里收上来，分类统计，相对详细地掌握了客户的情况，还能做深度分析，掌握消费趋势的变化，指导后续新产品的研发。

但问题是，还有很多玩家，忘了再往前多走三步：

一个是把客户都转化到自媒体上，比如转化成公众号、头条号的粉丝；建立官方BBS，让会员们授权成为BBS会员，组织日常讨论等。

尚品宅配这事儿干得特别好，2017年底，“尚品宅配”的微信粉丝超过1000万，“维意定制”粉丝超过700万。

据大材研究观察，跟他们有关的公众号加到一起，估计有数十家之多，其中几家公众号的头条文章，阅读量经常保持在10万+。

而且他们在抖音、知乎等平台上，都开了自家的号，保持高力度运营，粉丝与阅读量、观看量等指标，颇为可观。

成效也是非常显著的， 援引尚品宅配财报里的说法，结合新居网、腾讯、百度等多种线上渠道引流，随后，线上的导购就跟在线咨询的意向客户沟通，拿到免费上门量尺的机会，紧接着，就由实体店的设计师跟进服务。

新居网会根据引流情况向加盟商收取引流服务费，2017年这笔钱比2016年增长了82%，足见其线上粉丝与流量运营的成功。

二是做进一步的精细化会员运营，比如按地区、兴趣、职业等多个维度，建立社群，以社群为单位展开运营，比如策划线下亲子活动、户外运动、徒步、发布新品、红包奖励等。

更重要的是，主动跟老客户们多交流一下，给他们开通反馈意见的渠道，了解一下自己还有什么做得不够好的，有没有让买家们不爽的地方，尽最大的能力把事儿办好。

比如我家曾经买过一家品牌的地板，其实质量还挺好，几年过去了，也没有破损。当然，他们也没有登记我的信息，从来没有收到过他们的售后回访。

装修第二套房子的时候，我忘了他们的品牌名字，左思右想回忆不起来，也就算了，换了另外一个品牌的。

假如他们早几年就在做会员运营，起码每年的春节发条信息过来问候一下，或者他们的导购加我为好友，也许又能多一次复购。

想必，像我这种情况的客户，数量不会少。因为即使到目前为止，也没有几家公司能做到客户的精细化运营。

三是转化成消费商，从老客户里、从会员里面发展一批兼职销售，搭起一套激励机制，有潜力激活可观的销量。这些老客户，他们既是消费者，同时又扮演了经营者、销售人员，有一个专门的称呼叫“消费商”。

对这些有兴趣做兼职销售的客户来讲，不一定是卖出货，公司才给返点给好处。有些公司确实尝试走消费商的路子，可惜办法不对，总是想着一定要有成交，才给一点提成，绝大多数人没什么积极性。还搞多层制，触碰法律红线了。

完全可以放宽一些，比如客户只要有转发或发好评的行为，就可以给激励。只要是因为某个老客户的推荐，而吸引来新的顾客，不管是否成交，都要给回报。

回报的方式很多，比如市面上没有的折扣卡、红包、礼品等。像折扣卡这种，客户自己可能马上用不着，但一直给他留着，总有一天会用上，或者他可以拿去送人。

（来源：大材研究）