索菲亚18年财报解读 精装拎包+旧房翻新要这样玩

目录：

一、如何评价索菲亚（002572）18年的市场表现

（一）行业横向比，收入，利润，客单值，配套各有千秋

（二）自我纵向比，多项指标未完成，新愿景引领三年目标

二、18年的价格战是“假打”，对行业有哪些影响

三、19年市场的增长点在哪里？

（一）县城的机会，省城的困局与变革

（二）定制是入口，做流量；成品是利润，做配套

（三）旧房新机遇，服务是入口，产品做盈利

四、行业有多大？ 中小品牌，经销商的出路

一

如何评价索菲亚（002572）18年的市场表现

索菲亚（002572）于3月5日披露2018年年报，是定制家居企业第一家披露年报的。目前已经有各种文章报道。如何评价这家公司在18年的表现？笔者从以下两个角度来分析。

（一）行业横向比，收入，利润，客单值，配套各有千秋 

2018年索菲亚实现销售收入73.11亿元，同比增长18.66%，实现净利润9.59亿，同比增长13.19%。 2018年中国经济增长6.6%。我们再将数据拉长看，2008年索菲亚2个亿，十年增长36倍，十年复合增长率43.2%，家具制造业十年复合增长率12.7%，中国GDP十年复合增长率10.9%（未扣除价格影响）。 这样一对比我们就发现中国家具业增长高于GDP,索菲亚增值率是中国GDP的4倍左右。中国是世界经济增长的引擎，这个引擎有增长快的行业，也有增长慢的行业，增长快的行业里面又分优质企业和一般企业。通过上面的数据，我们可以得出这样的结论：索菲亚是中国经济增长好的行业里面优质的企业代表。

但是，2018年索菲亚增速下滑，低于20%，这不是一个好的信号。 

在已公布相关数据的上市公司中，索菲亚的增长速度属于中等。 

同样的对比，索菲亚和欧派的人均产值还是有一定的差距。 

索菲亚正在被尚品宅配超越，但是盈利能力还是胜出尚品一大截。

（二）自我纵向比，多项指标未完成，新愿景引领三年目标

自我对比，更能反映一个企业的成长进化速度。

2018年索菲亚的建店任务没有完成。 这一年，淘汰了约100位经销商，优化了部分渠道。之前索菲亚每年大约更换2%的经销商，而今年18年就更换了100名约8%的经销商。这个数据也可以看出当前市场下滑，厂家和经销商对未来市场的预期分歧增加，互相博弈。 

在索菲亚之前的投资者沟通函件中，索菲亚2018年客单价的增长目标是20%。实际上只增加了9.89%。 

面对诸多问题，索菲亚公司聘请了外部顾问。进行了一场前端的战略研讨会，并制定了三年发展规划。 

2019年索菲亚主要工作有7个，其中新品和开店是重中之重。对于中小品牌来说，“建立差异化”的品牌形象更加重要。消费者越来越分化，小品牌做小众市场是个不错的选择。 

综上，是索菲亚的行业对比，内部数据对比。我个人看好索菲亚，看好定制行业。

18年的价格战是“假打”，对行业有哪些影响 

2017年开始，各种价格战的资讯在行业蔓延，笔者认为价格战是“假打”，因为索菲亚的毛利，净利，ROE都很平稳。家电行业的价格战是行业集体“亏损”。 定制行业服务流程长，即使真打价格战，后端的服务也是跟不上。简单的说，“价格站”降价后，前端能接单，但是设计，生产，安装等服务也很难服务好。 

十年前，欧派，索菲亚是高端的代表。但是今天，799，19800给消费释放的品牌形象一定不是高端的代表。在家电行业，美的海尔都是大众品牌，而中国高端消费人群的需求需要更匹配的高端品牌。CASARTE,COLMO就是海尔和美的打造的高端品牌。我有朋友做定制，投影面积做到2000元/平以上，他的客户就是第一次用了欧派，索菲亚，现在需要产品升级，品牌升级。

索菲亚，欧派的“价格战”给行业带来了高端个性化的市场空间。 

19年市场的增长点在哪里？

（一）县城的机会，省城的困局与变革

北京欧派2017年过十亿，73家门店。在省会城市50家店已经成为标配。运营50家店对经销商是很大的考验。行业原来的城市独家代理制度必将引发变革。家电行业是经历过这个市场渠道变革的。

笔者分析了索菲亚16,17,18年单店产值。 省会城市2016年单店产值403万，2018年422.55万，环比增长了2.38%。县城2018年单店产值135.31万，两年环比增长17.89%。 

是在省会城市开50个店，还是在县城开1-3个店容易？ 可以说，省会城市是上市公司的竞技场，这里比拼的是综合实力。二三线的品牌就建议不要投入太多资源到省会城市。差异化的个性品牌还是有机会的。

（二）定制是入口，做流量；成品是利润，做配套 

这是一个精装楼盘的案例，总价8.18万，成品5.049万，定制2.151万。在精装楼盘，用定制做入口，用成品赚利润已经是经销商现实的活法。 

在东莞家具展，笔者碰到一个福建开定制工厂的同行，他此次来东莞就是要寻找成品家具配套。因为，定制已经非常同质化，成品的配套反而能增加差异化，带来利润。更关键的是，相比定制，成品销售流程更简单。定制做成品，高维打低纬，SO EASY。

随带说一句，索菲亚的成品配套还需加强。 

上表中，单个客户的成品家居配套金额2018年为601元，比2017年增长12.09%。增速低于公司销售额的整体增长。尚品宅配的配套是2017年财报的亮点，2017年尚品53亿，成品配套7.85亿，香港皇朝的销售额大约是6.8亿。18年的财报我们也会做分析。

（三）旧房新机遇，服务是入口，产品做盈利

2019年315期间，索菲亚推出了旧房翻新套餐。 

对于这个事情，其创新在于市场占位，悟空快装这个LOGO和名字取得非常棒。但是营销案例中还是玩了很多行业的套餐套路。 具体内容，大家去百度索菲亚悟空快装的海报。 

旧房绝对是金矿。但是，也有很多先烈。 

行业有多大？ 中小品牌，经销商的出路

定制家居行业有多大？索菲亚只在家具制造业占比1.03%。每个房子都是需要空调，每个房子也是需要各种柜子。 

空调行业2017年内销8365万台，我们按照每套房子100平计算，2018年大概销售商品房1716万套，这里85%是住宅商品房。不管是商业还是住宅房屋都是需要空调，100平大概需要3台空调。下表中的数据对比可以看出，定制行业增长空间巨大。头部品牌市场占有率还非常低，大有可为。 

手机从功能机到智能机时代，诞生了下表中的优秀企业。 

衣柜从成品到定制，同样的升级逻辑，也将更多机会。 

谁是目前定制衣柜的替代者？ 

装配式家具，搭配橱柜，衣柜，各种柜子的品类边界。

(文章来源：三粒米教育-公众号，侵删)