以索菲亚为例，探索定制家具行业增长密码！

一个品牌如何有效增长，是麦子禾一直在探索的问题。

为此，曾经专门写过泛建材领域增长路径一文，提出了三种比较常见的路径：客户拓展、区域拓展、价值链延伸，这种思路是可以的，但是不够全面。

1、探索理论层面的增长路径

所以，想从理论层面找找依据，于是找到了安索夫矩阵、常见增长战略、销售解码三个视角。

①从安索夫矩阵看增长

早期的安索夫矩阵为我们提供了两个维度、四种策略的扩张路径。

两个维度指产品和市场，进而对应市场渗透（现有产品对现有客户）、市场开发（现有产品对新客户）、产品开发（新产品对现有客户）、多元化经营（新产品对新客户）。

后来，安索夫对矩阵进行了修正了，增加了区域这个要素，进而形成了客户（市场需求）、产品、区域三维矩阵。

②从战略视角看增长

安索夫矩阵的四种策略，其中的市场渗透、市场开发、产品开发可以看作是增强型战略，而多元化经营则是多元化战略。

因为探讨的是增长战略，所以防御型战略（收缩、剥离、清算）姑且不论，这样就只剩下一体化战略的。

一体化战略包括三种类型，即前向一体化（向渠道商延伸）、后向一体化（向供应商延伸）、横向一体化（兼并竞争对手）。

③从销售视角看增长

一个公司的营收由什么构成，取决于我们打开的视角。

如果从客户层面打开，一个公司的营收，是由一个个客户组成，客户进一步打开，可以是高中低三类。

如果从产品层面打开，一个公司的营收，是由一类类产品构成，产品进一步打开，可以是产品线，可以是产品类别，可以是产品组合。

如果从区域层面打开，一个公司的营收，是由一个个区域销售构成，区域进一步打开，可以是国内国际，可以是欧洲、北美、中东、非洲等，可以是华南、华东、华中等，可以是一线、二线、三四线城市。

如果从渠道层面打开，一个公司的营收，是由一个个渠道商（代理商）的提货额构成，渠道商进一步打开，可以是分销商，可以是专卖店，可以工程销售。

如果从终端层面打开，一个公司的营收，是由一个个终端（门店）销售构成，终端的销售由客流量、转化率和客单值决定。

2、探索索菲亚衣柜增长实践

索菲亚的增长实践，可分为三个阶段：上市前（2001-2010年）、上市至今（2011-2020）、未来（2021-未来）。

由于索菲亚上市时间点，正好和十周年重合，故以10年为阶段进行浅析。

①上市前（2001-2010年）

增长表现：索菲亚于2001年创立，到2008年实现营收2.02亿，2009年营收3.55亿，2010年营收快速增长到6.04亿元。

外部驱动因素：消费升级（人均居民收入增长、家具更新），城镇化率提升，婴儿潮新房购置，保障房建设等。

内部增长因素：代加工红利、国内定制衣柜红利（取代成品衣柜和手工打制衣柜）、渠道红利（较早发展定制衣柜经销商）、品牌红利（定制衣柜第一品牌，占据品类心智制高点）。

索菲亚上市前的增长，从业绩表现来看，到2008年还只有2亿，而2010年却超过了6亿，说明第一阶段的增长，主要驱动力是外部因素。

②上市至今（2011-2020年）

增长表现：2011年营收刚超过10亿元；2020年营收83.53亿元。

客户结构变化：2011年定位中高端品牌；2020年定位未变。

品牌结构变化： 2011年索菲亚品牌，2020年索菲亚衣柜+司米橱柜+索菲亚/华鹤木门。

产品结构变化：2011年主要是衣柜产品；2020年产品小类、大类都发生很大的改变。

首先是从衣柜产品延伸出来的柜类产品（比如装饰柜、酒柜、鞋柜、电脑柜等），其次是品类的拓展，从衣柜产品拓展到衣柜+橱柜+木门产品。

渠道结构变化：经销商442家、专卖店900+个（12年上半年数据）；2020年上半年，索菲亚经销商超过1500个，专卖店超过2500家。

2011年，主要是经销商零售和直营；而到2020年，经销商零售、大宗业务、直营的比例为78%、18%、3%，其中大宗业务，近五年的CAGR为74%。

市场结构变化：2011年，覆盖一二线城市（预估90%左右，不详），三四城市较少（预估10%左右，不详）；2020年上半年，省会城市门店数占比15%，地级市门店数占比29%，四五线城市门店数占比57%。

外部驱动因素：新房购置刚需、城镇化率提高、消费升级、互联网、精装&家装&整装的崛起。

内部增长实践：索菲亚找的第一个增长点是增加经销商和专卖店的数量，找的第二个增长点是延伸柜类产品，找的第三个增长点是进入橱柜市场，找的第四个增长点是进入木门市场，找的第五个增长点是拓展大宗业务（地产公司、家装公司等），找的第六个增长点是线上销售（电商、新零售、直播、短视频等），找的第五个增长点是增加客流量、提高转化率和提高客单价。

③未来（2021-未来）

对于索菲亚而言，甚至对整个定制家具而言，这是一个正在发生的未来，也是一个可以创造的未来。

未来潜在的增长空间有以下几个方面：

客户结构层面：原来定位中高端，可以通过多品牌运作，尝试覆盖大众客户。

实际上，索菲亚在2021年推出了“米兰纳”子品牌，聚焦互联网轻时尚，覆盖大众用户，实现高中低客群的全覆盖。

产品结构层面：索菲亚历史上的定位，出现过“定制衣柜、定制家、全屋定制、柜类定制专家、定制家”，未来存在三条路径可走：一条是柜类定制、一条是定制家、一条是跳出家的范畴。

渠道结构层面：渠道销售仍然是索菲亚的第一大通路，近些年大宗业务比重有所提升，未来仍有进一步提升的空间；

其次，线上渠道（新零售、短视频、直播）、家装、整装渠道仍有拓展空间，现有渠道存在下沉和店效提升的空间。

除此之外，家具更新市场（存量）拓展、兼并同行提高占有率、新技术带来的新机会，甚至品牌走出去，也值得期待。

（文章来源：麦子禾-百家号，侵删）