索菲亚：整家定制的想法与干法

重点谈谈索菲亚「整家定制」战略的想法与干法，整家定制想法方面，倾向于从品牌定位、业务设计等战略角度进行解码，而干法方面，更倾向于从业务设计、关键任务等落地角度进行梳理。

想法层面，更多的是在回答，索菲亚为什么要做整家定制，以及如何做整家定制，整家定制的大体方向。

干法层面，更多的是在回答，索菲亚在哪里竞争，与谁竞争（本篇不涉及），怎么竞争的问题，选择什么样的目标客户，提供什么样的差异化价值，以及如何传递与传播价值。

1、索菲亚整家定制之品牌定位

1）品牌定位演变

从定制衣柜到定制家，从全屋定制到柜类定制，从衣柜|整家定制到整家定制，索菲亚品牌定位一直在不断地演变。

整体来看，其品牌定位演变的主要驱动因素是宏观环境、客户需求，间接影响因素是竞争环境的变化，在这个过程中，我们看到了索菲亚品牌的聚焦与取舍，延伸与回归，过渡与定心。

唯一不变的是什么，是定制，这是索菲亚的核心能力，变化的只是定制的对象与范围，如果定制衣柜，我们就是衣柜定制；如果定制全屋，我们就是全屋定制；如果定制家，我们就是整家定制。

2）品牌定位进化

未来会如何演变呢，有三种可能，第一种是继续坚持整家定制赛道，成为这个赛道的领跑者；第二种是继续扩大边界，进入整装定制的范畴；第三种基于家居（家）的生态平台打造，三种对比，整家定制的池子不大不小，能力边界当下最合适。

自2018年开始，泛家居建材品牌，都在构想未来的家居建材模式，也在思考未来的价值链驱动方向，有些在重新选择业务边界，有些在重新设计业务模式，有些在重新构建业务生态，有些在重新匹配组织能力。

3）为什么是整家定制

从用户层面来看，讨论整家定制的背后，大家都在讨论Z世代，讨论个性化，讨论新消费主义，讨论一站式购物，以及一站式购物背后省心省力省钱，整家定制的背后是整家的需求。

从产业层面来看，不管是整装大家居，还是整家定制，还是全屋定制，还是装配式建筑，除了定制二字带来的前端个性化与后端柔性化，还有一个本质就是产业链提效，故整家定制的背后是效率提升。

从竞争层面来看，前面讲了，索菲亚擅长什么，擅长定制，而其他竞争对手定位什么，定位全屋定制、整家定制、整装定制、整装大家居，如果做整装大家居是跟随战略，而做整家定制，可以做到引领与心智抢占。

结合以上几个方面，用户有需求，行业有趋势，竞争有需要，业务有差距，于是，我们看到索菲亚以「衣柜|整家定制」作为过渡，到今年直接定位「整家定制」。

同时也要看到，索菲亚虽然在不同阶段，品牌定位有所变化，但一直都在「定制家」，不管是定制衣柜，还是全屋定制，还是整家定制，都是在定制家，这也是索菲亚最核心的品牌资产。

2、索菲亚整家定制之业务设计

业务设计是战略规划的核心，更是业务战略的核心，复盘索菲亚整家定制业务设计前，我们简单回顾一下，索菲亚的战略意图与战略方向。

1）战略意图

使命：用科技和创意轻松装好家，让世界的美融入新的生活。

愿景：通过个性化设计及高效运营为顾客提供美好体验，成为值得信赖、全球领先的家居企业。

战略目标：2021年业绩突破百亿后，没看到明确的对外中长期战略目标（待定）。

2）战略方向

索菲亚在业务方面的大方向，是多品牌、全品类、全渠道，是整家定制。

全品牌方向意味着目标人群全覆盖；全品类意味着以衣柜、橱柜、木门等品类为核心，整合相关品类，实现整家定制；全渠道意味着经销渠道、整装渠道、大宗渠道、电商渠道等通路全覆盖。

3）整家定制1.0阶段

业务设计的关注点，可以放在客户选择、价值主张，价值获取（盈利模式）、活动范围（价值链选择）、持续价值（战略控制点）、风险控制等要素方面，同时要注意业务设计的动态迭代。

客户选择：高中低（大众）人群全覆盖，其中华鹤、司米定位高端，索菲亚定位中高端，米兰纳定位大众人群（互联网时尚品牌→有品青年）。

价值主张：为消费者打造一体化设计、一站式购齐的整体家居空间解决方案，主张整家一体定制，专业岂止颜值。

提供七大产品矩阵，分别为全屋定制、整厨定制、整屋木门、整屋墙板、整屋家具、整屋地板、整屋电器。

提出整家定制的“10配标准”：衣橱配、柜地配、厨卫配、门墙配、门柜配、家具配、软装配、电器配、风格配、品质配。

定义整家定制的6大“真标准”：一体奢颜、整家易住、空间环保、全类完配、品质臻选和量心服务。

价值获取：通过单品类+套餐产品销售来获取利润，分经销渠道、整装渠道、电商渠道和大宗渠道等。

整装渠道分两种模式，一种是公司直营整装跟大型装企战略合作，通过合资建立子公司的方式进行深度绑定；第二种是通过经销商跟区域装企进行合作，实现流量前置，提高区域市场份额。

活动范围：主要聚焦在制造环节，横向以业务新设、并购、整合供应链为主，打造“全空间、全链路、全大牌”的整家定制生态链。

持续价值（战略控制点）：定制能力（设计、智能制造等）、供应链整合能力。

2）整家定制3.0阶段

索菲亚整家定制3.0阶段业务设计上，跟1.0阶段类似的地方，不再赘述，主要梳理更新优化的层面。

客户选择：新一代90、95后消费群体。

价值主张：以“家人”为核心的新兴生活方式家居定制解决方案，通过全家人、全品类、全空间、全能整家，为消费者定制理想人生每一面。

6+N种理想生活方式：时尚美妆、电竞宠物、美食社交、家政收纳、母婴生活、休闲欢聚等6种代表性的新兴生活方式，并在此基础上进行演绎与延伸。

4大核心优势：全品类一站购齐、全大牌一配到顶、全免费一送到底、全系搭一体奢颜，对外强调“全大牌，装整家，索菲亚只要39800，免费送橱柜”。

索菲亚整家定制1.0与3.0的区别，在思考的逻辑的变化，1.0的逻辑在于产品，在于品类的整合；3.0的逻辑在于家，家的背后是人，人的背后是生活方式，通过生活方式来定制整家，进而找到整家定制的区隔点与发力点。

3、索菲亚整家定制之战略落地

为了让整家定制战略能够落地，索菲亚做了哪些关键任务，有些关键任务，我们可以从索菲亚的年度大事件中进行提取，有些需要洞察内部经营管理的变化。

实际上，索菲亚在2021年底，正式提出整家定制战略前，有些配套动作，已经在进行了，比如在此之前，已经跟部分装企、部分家居品牌商建立了合作，也做了部分的整家定制的业务（待定）。

除了这些，在索菲亚整家定制战略提出前后，还做了哪些关键任务，帮助整家定制战略进行落地呢。

1）更新品牌形象

索菲亚更新了品牌LOGO，将「衣柜|整家定制」植入了品牌基因，从接触点上改变用户对索菲亚的品牌认知；同时在新的品牌定位与品牌形象指引下，打造新的展厅，更新终端形象。

2）整合供应链资源

整家定制的一个关键成功因素，就是供应链整合，而且是优质细分领域的品牌资源整合，索菲亚跟海尔集团战略合作，将高端家电品牌卡萨帝，纳入索菲亚整家定制生态，是一个阶段性的里程碑。

3）推出39800整家套餐

2022年初，针对毛坯用户、精准人群、收纳达人、时尚达人，索菲亚分别推出39800大牌拎包套餐、轻享拎包套餐、时尚拎包套餐，强调去套路、真整家。

4）线上线下品牌传播

跟新潮传媒战略合作，通过社区媒体精准触达与反复触达，引爆品牌。

5）品牌联动升级

米兰纳召开整家生态战略发布会，品牌定位从“定制家居”升级为“整家定制”；索菲亚推出墙地一体|空间定制项目，并进行大力招商；索菲亚正式发布门窗品牌，推出门墙窗一体化的整体解决方案；司米橱柜正式定位为高端整家定制，并召开品牌战略发布会。

除了这些看得见的，品牌定位（或公司战略）的调整，也会带来组织变革，这种调整可大可小，有全局的，也有可能是局部的，比如供应链整合、直营整装客户开发运营，经销商整家业务的帮扶、整家定制下的生活方式洞察与方案设计，这些都会对组织能力提出新的要求。

（文章、图片来源：麦子禾-公众号，侵删）