家居行业主动在营销、品牌上寻求创新打法

近日，安全用电专家公牛宣布，刘雯成为其品牌代言人。

不久前，卫浴新国货恒洁宣布宋佳、吴晓波、孟也组成其代言天团。时间稍微拉长，今年2月统计，九大定制家居企业中已有六家有品牌代言人。

接二连三出现的“代言人现象”是家居行业主动在营销、品牌上寻求创新打法的折射，而在这一现象的背后，从产品创新到线上、线下渠道重塑是众多头部公司共同的举措。

家居作为耐消品，其消费特征是低频、高价、重服务，而且往往涉及测量定制、售后安装等，因此一直重线下，曾被称为“互联网最难改造的行业”。

有数据统计，截至2020年，大家居行业的线上成交比例也仅有16%。

近两年，伴随着中国房地产行业的巨变、Z世代消费群体的崛起，家居行业在增长停滞乃至缓慢萎缩的市场环境下，一方面大量中小企业遭遇生死存亡的考验；另一方面，头部公司不断谋变借机扩大市场份额的同时，也希望在未来的市场格局中实现卡位。

（图片来源：拍信创意，侵删）

家居行业改变的背后，是传统自营、经销商门店渠道增长乏力，遇到明显的天花板。

首先传统门店渠道的作用下降，甚至部分经销商渠道本身都面临着获客难、竞争大的问题。

这其中，有渠道碎片化的原因。整装渠道、电商渠道、设计师渠道等让传统线下渠道逐渐碎片化，传统线下门店受冲击。

头部家居企业欧派也难逃这一趋势。

2021年，欧派家居零售门店数量仅增加约5%，2022年门店数量更仅增加了1.2%。同时，传统门店发展也并不容易，2022年欧派橱柜新开361家，闭店341家；欧派衣柜新开352家，闭店343家。此外，消费者也在不断变化，整装成为新趋势。

对家居企业而言，整装渠道成为新的机遇也是新的挑战。整装模式可以简单理解为，装修公司包办、消费者拎包入住。

年轻消费群体平均工作工时更长，快节奏的生活方式，让他们没多余精力和时间处理流程繁杂琐碎的装修事物。《中国家居整装设计趋势白皮书》报告显示，近40%消费者倾向于“全屋整装，拎包入住”，其中80后占比43.6%，90后占比38.9%。

（图片来源：贝壳研究院美好生活研究中心整理，侵删）

整装趋势迫使家居品牌不得不加强品牌建设，避免被家装渠道“卡脖子”。

一位装修从业人士表示，大品牌对上游装修公司积极合作，也在避免自身不被装修公司绑架，装修渠道往往要付出一定成本，而且对家居品牌还有各种要求。

他还提到，部分消费者会拒绝使用装修公司推荐的品牌，选择自己偏好的品牌，所以强势的品牌在整装趋势中有一定优势。传统渠道模式受冲击，家居企业必须寻求突破。

（图片来源：拍信创意，侵删）

恰好，在电商之后，种草、直播带货模式凶猛崛起，成为不可忽视的趋势。

相比而言，过去的线上电商，对家居行业而言，更多是一种的线上渠道，并没有对线下构成挑战。

但种草、直播、短视频兴起之后，逻辑变了。

在过去，大家居行业因为低频次的特性，与消费者粘性低。这在建材、大件家具等品类上尤其明显。

举个例子，我们能说出不少家电品牌，却往往对沙发之类的家具品牌比较陌生；而油漆、墙布等建材品牌，可能绞尽脑汁都想不出一个。一切都在改变。

2021年中国家电流通大会上，恒洁集团首席执行官丁威曾表示，近三年来，最大的挑战都来自于思维模式的转型，随着市场和渠道的不断变化，只有恒洁上下人员的思维模式与时俱进，才能让企业长远健康地发展。家居企业加大了对线上玩法的探索，通过社交媒体、短视频，让消费者和品牌建立起了更密切的联系。

品牌通过图文、视频、直播等途径，与消费者有了更频繁的接触，新兴玩法为品牌教育客户、增强消费者粘性提供了良好的通道。

（图片来源：拍信创意，侵删）

某智能锁品牌董事长曾这样评价社交媒体带来的改变，“以抖音为主的内容电商弱化了单次交易的场景，更多地是通过长时间的内容生产让品牌与消费者建立起联系，品牌可以通过专业视角的内容传播淡化消费顾虑。”

因此，线上新玩法让家居品牌注重品牌粘性之外，也倒逼家居企业更重视自身品牌形象建设。

毕竟品牌形象是品牌粘性的基础。或许，家居企业纷纷寻找品牌代言人的动作，正是居于此种逻辑。

家居品牌在线上的新玩法，除了追求品牌粘性之外，还不断在线上实行品销合一模式，实现线上营销小闭环；甚至升级为品牌+渠道+销售的大闭环，构建起具有家居行业特色的线上线下一体化新零售模式。

就线上而言，现在头部的家居企业往往通过品牌推广、直播、种草、精准获客、网店销售构建全新营销闭环。借此，家居品牌既增加品牌曝光度、加深品牌印象，又促成了线上渠道的成交，实现线上品销一体和小闭环。

（图片来源：喜临门公众号，侵删）

以喜临门为例，2023年，喜临门携手抖音电商超级品牌日，在“全民深睡季”活动期间，实现对Z世代年轻人群、新锐白领、精致妈妈、资深中产等目标人群的心智渗透，同时也获得了实打实的业绩提升。

据了解，期间喜临门全渠道曝光超2亿、GMV目标超额达成，8次登顶家具家装类目品牌榜TOP1，活动期爆发系数达501%。

此外，活动期间新增粉丝数超17万，店铺新客占比达95.4%。同样出色的还有公牛。

去年，赵露思、黄圣依、陈彦妃等明星，在娱乐圈掀起了一阵公牛轨道插座的“种草狂潮”，极大的推动了品牌传播，同时带动了消费情绪。然而，考虑到家居行业的特性，仍然不能忽视线下体验、线下自有渠道以及广大的经销商渠道。

所以，家居企业摸索出品牌+渠道+销售融合的方式，即通过线上曝光，引导线上成交；如有进一步体验需求，则引导至线下门店，实现为自有渠道、经销商渠道引流；最后通过线下转化为成交，实现品牌宣传、经销商渠道、销售业绩三者兼顾，构筑起线上线下的新零售大闭环。

（文章来源：炫氪，侵删）